■品牌建设与传播系列调查·浙江之瓶颈篇■
尽管浙货已成为世界各国人民生活中必不可少的一部分，但从国际上看，浙江制造整体上给人的感觉仍然是相对低端。究竟有哪些因素制约着浙江的品牌建设？为了深入了解不同企业在品牌建设过程中的酸甜苦辣，中国经济时报记者走访了一些品字标 “浙江制造”品牌培育企业、非品字标“浙江制造”品牌培育企业、代工企业、自主品牌企业以及合资企业等，以期从不同的角度一探究竟，倾听企业的真实心声和诉求。
品牌立业：浙江自主品牌的酸甜苦辣
（一）外贸型代工企业：转型遭遇“历史包袱”
自从20世纪80年代起步发展以来，服装产业已经成为浙江省平湖市的特色优势产业。不过，随着国内国际形势的风云变幻，昔日的“香饽饽”前几年一直在走下坡路。2015年，平湖市出台《平湖市人民政府关于印发进一步支持服装企业品牌创建推广实施意见的通知》，依爱夫、伊思佳、旎莱雅等8个企业列入品牌推广重点扶持品牌。2016年依爱夫作为平湖第一家服装企业通过品字标“浙江制造”认证。
在品牌企业的辐射带动下，平湖市自主品牌意识有所提升，2015年服装企业用于自主品牌投入超3000万元，一批特色品牌在全国范围内拥有了一定的知名度。
中国经济时报记者在调研中了解到，通过不断提升ODM（设计制造）、OBM（品牌制造）份额，平湖已经形成OEM（贴牌加工）、ODM、OBM共存的多元化生产模式，部分企业着力探索和创新生产、管理、营销模式，走出了一条特色化和专业化发展之路，如“文化创意”模式、“跨界融合”模式、“网红营销”模式、“设计制造（ODM）”模式等。
尽管如此，一些平湖服装企业在外贸和自主品牌之间仍然十分纠结。对此，平湖市质监系统的一位官员通过一个故事解释了背后的原因。
“有一次，我和一个企业家探讨如何保持外销、开拓内销，特别是自主品牌创新。对方说，只喜欢做外销。为什么呢？对方回答，外销有利可图，也有活干，如果去搞自主品牌创新，一方面会形成竞争关系，另一方面需要重新培育客户等，麻烦很多。”这位官员说。
这位官员感叹：“由于历史原因，平湖服装企业大多是低利润的纯代加工生产模式，做自主品牌的并不多，而企业家的品牌意识是转型升级中多么重要的影响因素啊。”
（二）传统制造业的心声：研发和质量是关键
永康素有 “五金之都”“中国口杯之都”等称号。今年2月6日，在全市工业经济大会上，永康市政府拿出7000多万元奖励先进企业，其中在品牌建设、标准制修订、政府质量奖等方面的奖励达到了1605万元，同比上升了37．8％。
位于永康市经济开发区哈尔斯路1号的浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司，是国内保温杯行业的龙头企业。哈尔斯董事长吕强曾经表示，在经营过程中，哈尔斯实行贴牌生产和自主品牌并重的策略，逐步提高自主品牌的比重，直至将哈尔斯品牌完全打造成具有国际影响力的自主品牌。到那个时候，哈尔斯会倒转过来，在为国际品牌做贴牌的同时，也让别的具有相应资质的企业为他们贴牌生产。
2016年，由于哈尔斯收购瑞士有108年历史的保温杯品牌希格，从原来的希格代工商逆袭成为全资股东，这开创了中国不锈钢真空保温器皿行业营销的先河。吕强因此入选风云浙商30强名单。
据中国经济时报记者了解，在品牌建设方面，哈尔斯主要通过营销网络建设、终端形象展示、优质售后服务以及可靠的质量保证体系等来进行，从而提高品牌影响力。这其中，产品研发和质量保证是被哈尔斯视为最核心的竞争力。
哈尔斯有关负责人在接受中国经济时报记者采访时说：“民营企业已经意识到，必须赶紧通过企业的转型升级来提高自己的品牌力，具体落实起来，首先就是提高产品品质。”在该人士看来，中国杯业的产品研发水平整体偏低。未来杯子发展的趋势是高端和智能，市场容量很大。目前，哈尔斯正通过人才布局、产业布局、内部激励机制的转换、加快信息化和智能化步伐来加快企业的转型升级。 （三）自主品牌建设有多难：“若重来再不敢”
“如果有机会再次选择是否创建新品牌，我肯定说不敢。”方晓冬感叹。自主品牌的创建难在哪里？“难在不可测。”他答道。
中国民营企业做品牌建设就像是摸着石头过河，没有经验可以借鉴，每个行业也各有特点。
在浙江平湖，当地企业给国外服装品牌做代工已经有几十年的历史。大型的服装厂有四五千人。相比之下，浙江迈豪登旅行装备股份有限公司的规模中等偏小。有五六百人。方晓冬正是这家企业的总经理。2005年前后，他开始摸索创建自己的品牌。
方晓冬向中国经济时报记者介绍，当初的想法很朴素，就是觉得国外的订单那么多，国外好卖的东西，未来在国内也会好卖，于是在全国招商，搞加盟店。现在，该公司的自主品牌是占整个业务的一半，另一半是代工。外销渠道还算赚钱，然后投入到内销中去。
“外销具有可控性，给国外品牌代工也好、加工也好，一有外贸的订单，所有人都可以干得很敬业。在接到订单之后，我从谈判屋里出来，基本上就已经知道赚不赚钱、能赚多少钱。而内销是自主品牌，根本不知道市场的水有多深，很不可控。设计一个款式，到底生产多少合适，能卖多少，是保本、微利还算赚钱，如何寻找客户的订单等，这些都是疑问。”方晓冬说。
打造自主品牌如此难，反过来，这也正是创建品牌的魅力。“我现在既然干着，就一定要坚持干好。美好的故事总是在未来。”方晓冬说。
在新秀集团《新秀报》主编贾军礼的印象中，在江浙一带，企业的品牌意识至少成长于2000年左右，老牌国企可能更早一点。“虽然有了品牌意识，但要想把品牌做好，却很不容易。很多企业会走不少弯路。把钱砸进去，有的是产品、售后等跟不上，有的甚至血本无归。如何做好品牌，对企业的运营管理、整体绩效管理等都是很大的考量。”
伴随着时代的大潮，新秀集团经历了近20年的品牌建设。据贾军礼介绍，新秀集团目前基本形成了三个矩阵：企业品牌、核心产品品牌、渠道品牌。公司的自主品牌在所有品牌中的占比基本是6∶4，自主品牌仍处于起步阶段，代工的影子还比较重。但近两年，公司通过各种渠道也在积极地“走出去”，而不仅仅是国内市场。
“我们现在有四个品牌，如果同时出击，可能都做不好，所以必须确立一个主品牌，打造核心竞争力。在品牌运营方面，我们的主品牌走的是高档会议和展会，同时也有品牌的自营店、机场店、商场专卖店、百货等。随着互联网的发展，我们也在做一些网络媒体的传播运营、电商、行业报告等。品牌的宣传和推广是一个系统工程，售后服务等各方面跟上以后，做起来才比较顺手。”贾军礼说。
品牌经营和战略规划意识仍很缺乏
佳源集团是嘉兴当地的一家大型房地产公司。在品牌对外宣传方面，佳源集团文秘宣传室主任朱梁峰告诉中国经济时报记者，他们是按照企业的自然发展和成长阶段，慢慢打造品牌。有时候利用一些重要节点或者事件进行品牌营销。
在面临市场格局变化、国际竞争加剧、低端产能过剩的形势下，尽管浙江省企业的品牌意识逐年增强，但仍有很多中小民营企业缺乏品牌经营和品牌战略规划意识，严重制约了企业品牌建设和发展。
按照浙江省商务厅的梳理归纳，浙江企业品牌建设存在的主要问题体现在三个方面：首先，缺乏品牌运营理念。其次，缺乏具有国际性地位的核心竞争力产品。再次，同质品牌存在仿冒现象。
品牌培育的浙江合力有待进一步提升
中国经济时报记者在调研中发现，品牌建设缺乏人才支撑、品牌建设的推进机制和政策体系不够完善等问题依然制约着浙江的品牌建设。
“浙江省质量人才总量与经济总量的增长不相适应，人才质量与转变经济增长方式的要求不相匹配。大量中小型制造业企业中存在以农民工为主导的产业工人主体，质量管理、技术研发和品牌经营等关键岗位缺乏质量品牌专业人才，一定程度上决定了浙江产业层次不高以及品牌提升的难度。”浙江省质监系统的有关人士认为。
中国经济时报记者了解到，浙江在老字号的保护发展中同样面临着一些困惑。比如，国家层面尚未出台老字号保护发展的法律法规规章，也没有扶持老字号发展的相关支持政策，老字号保护力度有限。因历史原因，部分国有老字号企业的字号所有权属于母公司，无法引进战略投资者。年轻人不愿从事艰苦繁琐的传统技艺，技艺传承后继乏人。
此外，老城区改造较少考虑老字号建筑保护，新建筑与老字号原有建筑风貌不匹配，老字号企业回迁难。老字号企业以中小微企业为主，融资难、税负重、租金高。
目前，浙江省企业注册商标虽然很多，但每百户市场主体的注册商标拥有量仍然偏少。浙江省工商局的数据显示，截至2016年年底，浙江省528．6万户市场主体中，平均每百户市场主体拥有商标仅24件；且在品牌企业中，大多规模小、实力弱、附加值低，难以为品牌经济发展提供有力支撑，一定程度上影响了市场占有率。
中国经济时报记者在调研中了解到，浙江省商标品牌企业“低、小、散、弱”问题依然存在；政府扶持力度有待加大；各部门协调联动有待加强；区域公用品牌带动农业产业有待提升；省内商标品牌理论研究工作尚待加强。
不久前，全球最大传播服务集团WPP和旗下的市场调研机构凯度华通明略发布了2017年最具价值中国品牌100强榜单，浙江省阿里巴巴、老板电器、网易、绿城房产、吉利汽车、森马、明牌珠宝7席进入百强榜。
按照浙江省工商局的分析，目前省级层面对商标品牌的奖励机制、扶持措施显得较为单薄，持续性不强、力度不大。虽然部分地市政府对获得驰名商标、省著名商标企业给予奖励，但品牌的成长是个长期的历程，需要不间断的宣传、运营和维护，每年都需投入较大的费用，特别是当市场行情有所变化的时候，宣传就显得更为重要。
中国经济时报记者在浙江的调研中发现，在品牌建设方面，各部门的协调联动有待加强。一些监管部门反映，目前，各部门推进品牌的工作职能还较为分散，部门之间协作、互动性不强，在品牌指导、服务、监管等方面推进品牌建设的合力还没有完全形成，其原因主要是各部门工作重点、方向、考核机制不一样，加上企业间自身条件存在差异性。